摩根大通在第七届全球奢侈品与品牌峰会上发表研报，总结了奢侈品及体育用品行业在2026年的前景与核心挑战。报告指出，奢侈品行业整体基调更为积极 ，尤其是在中国市场出现企稳迹象的背景下。体育用品行业则更侧重于特朗普关税后美国消费者的健康状况、促销环境、跑步热潮的增长以及随着竞争加剧各品牌的自救故事 。
奢侈品行业：企稳回升信号显现 ，区域市场分化明显摩根大通表示，大会传递出奢侈品行业较过去两年更为积极的信号 ，中国市场企稳迹象尤为突出 。第三季度出现的积极迹象被视为这一关键市场走向稳定的重要一步。尽管宏观经济环境仍存压力 ，且市场趋势波动不定，但近期股市的反弹在一定程度上抵消了房地产市场的持续低迷 ，为消费者信心提供了支撑 。不过 ，多数公司管理层预计，中国市场将趋于稳定 ，而非出现快速的V型反弹 。
值得注意的是 ，中国消费者正变得“更加成熟 、挑剔和差异化”。这种趋势导致了品牌表现的进一步两极分化：能够有效与这些成熟消费者互动 、传递独特品牌价值的公司表现更佳，而反应迟缓者则面临挑战 。
美国消费者的健康状况是另一个焦点话题 。截至目前 ，奢侈品公司普遍报告美国市场需求趋势保持稳定 ，未出现明显的价格抵触情绪，财富效应依然提供支撑。然而，美国市场的表现分化极为显著 ，消费者对所有价位产品的“物有所值 ”特性高度敏感 。
其他地区方面 ，中东市场同样表现强劲，增长势头迅猛；欧洲市场则喜忧参半 ，整体保持稳定但品牌与品类表现分化 ，旅游相关消费仍显疲软；日本市场与欧洲类似，近期出现旅游消费回暖迹象 ，韩国及东南亚市场表现良好 。
价格策略层面 ，2026年奢侈品行业定价将保持温和，多数品牌涨价幅度控制在低个位数水平。品牌更倾向于针对具体产品制定差异化定价策略 ，而非统一调价 ，尤其注重维护入门级产品的性价比优势 。此外，设计师变动成为行业热点 ，近一年已有近20位设计师加盟时尚品牌 ，预计将为行业注入更多创意活力，推动明年二季度起软奢侈品需求回升 。
体育用品行业：需求不确定性犹存，聚焦自我革新与机遇挖掘体育用品品牌则面临更复杂的环境。美国关税政策、大中华区及欧洲市场的激烈竞争和促销环境 ，使得需求能见度较低。品牌更加注重“自救 ”策略 ，如推出新品 、优化渠道和谨慎管理品牌形象 。在关税影响应对上，品牌对涨价持谨慎态度 ，更强调通过产品创新与价值提升实现“实际价格”的合理定位 。
尽管进入2026年消费者市场存在不确定性 ，品牌方仍在跑步 、户外和足球等细分品类中看到了增长机遇，即将到来的世界杯被视为重要的额外推动力。
行业共同趋势：营销转型与二手市场崛起成关键看点摩根大通表示 ，本次大会还凸显出行业共性发展方向 。营销层面 ，奢侈品牌正将更多预算从传统媒体转向体验式活动，部分品牌相关投入占比已达三分之二 ，通过深度互动传递品牌价值与传承 ，契合消费者对真实、全面品牌体验的需求 。
奢侈品二手市场持续壮大并走向专业化，成为行业不可忽视的新力量。消费者对性价比与可持续性的追求推动二手市场需求升温 ，美国是该渠道最活跃的消费群体 。手袋仍是核心品类 ，占市场总交易额一半以上，高级定制服装增长显著，珠宝品类则依托特定标志性产品实现从小基数起步的增长 。
地区 市场表现 中国 企稳迹象突出 ，消费者成熟 、挑剔和差异化 美国 需求趋势稳定 ，对“物有所值 ”特性高度敏感 中东 增长势头迅猛 欧洲 整体稳定，品牌与品类表现分化 日本 旅游消费回暖迹象 韩国及东南亚 表现良好
